คิดจะชนะคิดถึงคิทแคท

แคมเปญให้นักเรียนมีกำลังใจในการเตรียมสอบของคิดแคทนี้ไม่ได้เป็นงานของผมแต่ก็เป็นตัวอย่างความสำเร็จซึ่งเป็นที่กล่าวขานพอสมควร

ในญี่ปุ่นโฆษณาทางโทรทัศน์ของคิทแคทจะใช้สโลแกนที่ว่า have a break have a Kit Kat คิดจะพักคิดถึงคิทแคทโดยต้องมีองค์ประกอบคือภาพการเดินทางของทหารองครักษ์ลอนดอนภาพบรรยากาศและดนตรีที่หนูส่งเป็นอังกฤษแล้วดาราวัยรุ่นหญิงที่กำลังได้รับความนิยมโฆษณานี้ถูกใช้สามทางโทรทัศน์ไม่รู้กี่ปีต่อกี่ปีทำให้ยอดขายของคิดแคทเป็นรองป๊อกกี้มาโดยตลอดและถึงแม้ยอดขายจะเป็นอันดับที่สองแต่ก็นับว่ายังจะห่างจากป๊อกกี้ที่เป็นอันดับที่หนึ่งอยู่มากโข

ในปีค.ศ. 2000 ที สถานการณ์ยอดขายทั่วประเทศหยุดนิ่งในช่วงสอบเข้ามหาวิทยาลัยของนักเรียนยอดค่ะคิดแคทในบางพื้นที่ของภูมิภาคกระดีอย่างน่าประหลาดและเมื่อลองสืบค้นดูจึงรู้ว่าพ่อแม่ที่มีลูกเป็นนักเรียนเตรียมสอบนิยมซื้อคิทแคทให้ลูกของตัวเองเพราะคำว่าคิดแคทออกเสียงใกล้เคียงกับภาษาท้องถิ่นของคิวชูที่ว่า คิโตะคะสึโตะ ซึ่งหมายถึงชนะโลด

คิดแคบจึงใช้โอกาสนี้สร้างแคมเปญให้นักเรียนเตรียมสอบขณะเดียวกันนโยบายโฆษณาที่เคยใช้เงินทุนมากถึงปีละ 3,000,000,000 เยนก็ถูกระงับรวมทั้งมีการเปลี่ยนแปลงวิธีขายขนาดใหญ่

บางคนอาจจะคิดว่านี่เป็นเพียงแค่การเล่นคำธรรมดาไม่ใช่หรือแต่ผมกลับไม่ได้คิดแบบนั้นเพราะท่ามกลางการคล่ำหาหนทางเพื่อเข้าถึงนักเรียนระดับมัธยมต้นและมัธยมปลายซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายนั้นเรื่องที่ใครใครมองว่าเล็กน้อยมีกลับนำโชคมาให้คิดแคทด้วยการจัดโครงการใหญ่เพื่อเป็นกำลังใจให้นักเรียนเตรียมสอบซึ่งเป็นการกระตุ้นยอดขายได้อย่างดีทั้งนี้บริษัทเองก็ไม่ยึดติดนโยบายของกลับด้วยจึงสามารถบรรลุเป้าหมาย

สิ่งที่ผมกำลังสังเกตุเห็นจากตัวอย่างนี้ยกมาบรรดาพ่อแม่ที่ภาวนาให้ลูกของตนซึ่งอยู่ในช่วงสอบเข้าศึกษาต่อและกระตุ้นแนวคิดใหม่ใหม่ให้กับวิธีการขายแน่นอนว่าแนวคิดที่เกิดจากมุมมองของคนทั่วไปนี้อยากจะเกิดขึ้นในห้องประชุมของบริษัท

เคล็ดลับสามข้อที่จำเป็นสำหรับการขายด้วยเทคนิคแผลง

การดูการใช้งานจริงของผู้บริโภคและรับฟังความคิดเห็นของพวกเขาเหล่านี้ถือเป็นเคล็ดลับสำคัญในการค้นหาวิธีแผลงคุณอาจคิดโดยใช้ผลสำรวจความเห็นของผู้บริโภคทั่วไปเช่นในกรณีของคนอคัปซุป หรือใช้มุมมองของแฟนพันธุ์แท้จำนวนหนึ่งมาใช้ให้เกิดประโยชน์ก็ได้เอาเป็นว่าเรามาสรุปประเด็นสำคัญไปพร้อมกันเลยดีกว่า

แผลงโดยอ้างอิงประโยชน์ใช้สอยพื้นฐานของผลิตภัณฑ์

ถ้าพูดถึงสิ่งของที่เข้าคู่กันได้เป็นอย่างดีกับคนอครับสุขก็ต้องนึกถึงขนมปังเป็นอันดับแรกเพราะแม้แต่ขนมปังจะเริ่มแข็งแล้วแต่ก็ยังอร่อยได้ถ้ากินคู่กับศุกร์ในทางกลับกันสุขก็จะอร่อยมากขึ้นเมื่อกินกับขนมปังแนวคิดพื้นฐานเหล่านี้เรานี่แหละที่พัฒนาต่อยอดไปสู่ปังจุ่มและปังแช่

เทคนิคแผลงบางอย่างต้องเป็นเขาหรือเธอเท่านั้นที่ค้นพบ

ถ้าไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญก็คงยากจะค้นพบวิธีการใช้งานแบบแปลกใหม่อันเกิดจากแนวคิดที่ว่าถ้าเป็นฉันฉันจะใช้งานแบบนี้หมายความว่าต้องเป็นเขาหรือเธอเท่านั้นจึงจะค้นพบวิธีดังกล่าวทั้งทั้งที่เขาแล้วเธอไม่ได้เป็นผู้ผลิตแล้วก็ไม่ใช่ผู้ใช้งานทั่วไปคนเรานี้ก็จัดอยู่ในกลุ่มโปรซูเมอร์หรือพูดอีกอย่างก็คือผู้ใช้งานที่เชี่ยวชาญนั่นเองการรับฟังความคิดเห็นของพวกเขาจึงเป็นอีกหนทางหนึ่งที่จะช่วยค้นพบการแผลง

บุคคลทั่วไปซึ่งไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญใดใดเลยจึงจะสังเกตเห็น

ตัวอย่างของการมองจากบุคคลทั่วไปอาทิถ้าเป็นเด็กแล้วก็หรือคนเป็นแม่บ้านย่อมจะสังเกตุเห็นที่ประสบความสำเร็จอย่างชัดเจนที่สุดก็คือกรณีคนอคัพซุปสิ่งใดวิธีเพลิดเพลินกับการกินแนวใหม่จากผู้ใช้งานจริงแต่ยังมีอีกตัวอย่างที่น่าสนใจซึ่งชี้เห็นว่าความห่วงใยของพ่อแม่ที่มีต่อลูกก็ทำให้เกิดการแผลงได้เช่นกัน

วิธีใช้งานแบบใหม่ๆ จากแฟนพันธุ์แท้

“ คิดแบบแผลง ด้วยกระปุกใส่ซุปและไม้กวาด”

ต่อจากนี้ผมจะขอนำผู้เชี่ยวชาญด้านการแผลงให้รู้จักเธอคนนี้มีชื่อว่า โมะโมะเสะ อิซึมิ คอลัมน์นิสต์บทความเกี่ยวกับเทคนิคที่เป็นประโยชน์ในชุดประจำวันซึ่งผมรู้จักตอนที่เข้าไปทำงานเกี่ยวกับกระปุกเก็บความร้อนแบบสุญญากาศ ที่วางขายในปีค.ศ. 2012

กระปุกเก็บความร้อนดังกล่าวจัดเป็นสินค้าติดตลาดนับตั้งแต่เริ่มวางขายหรือหม้อแบตเก็บความร้อนฉันสามารถปรุงอาหารด้วยวิธีเก็บกักความร้อนไว้โดยไม่ต้องใช้ไฟอันเป็นหลักการเกี่ยวกับกระปุกเก็บความร้อนที่เป็นสินค้าหลักสินค้าดังกล่าวจึงเกิดเป็นเทคโนโลยีกักเก็บความร้อนที่เป็นเลิศและขายดีมาหลายยุคหลายสมัยส่วนกระปุกเก็บความร้อนที่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้เทคโนโลยีเดียวกับชัตเทิลเชฟแต่ย่อขนาดลงเพื่อให้พกพาสะดวก

ในช่วงใกล้วันวางจำหน่ายของกระปุกเก็บความร้อนขนาดทีมงานกำลังข้ามเพลงคิดแผนส่งเสริมการขายอยู่นั้นผู้บริหารก็ได้ส่งเอกสารแสดงความประสงค์ขอยืมสินค้าดังกล่าวไปทดลองใช้ซึ่งผมมารู้ภายหลังว่าเธอได้ขอยืมสินค้าลักษณะเดียวกันของบริษัทอื่นด้วยเพราะเธอตั้งข้อสังเกตมานานแล้วว่ากระปุกเล็กนี้น่าจะใช้ปรุงอาหารได้แต่บริษัทอื่นตามปฏิเสธมาด้วยเหตุผลว่าการปรุงอาหารไม่ใช่วัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์มีแค่เพียงบริษัทนี้เท่านั้นที่ยอมตกลงให้เธอยืมผลิตภัณฑ์ไปใช้

คุณโมะโมะเสะ ยังได้กล่าวถึงการแผลงไว้ว่า

วิธีใช้งานแบบเดิมๆที่ผู้ผลิตกำหนดไว้เป็นสิ่งสำคัญเช่นหากใช้หม้ออัดแรงดันก็จะสามารถปรุงสตูเนื้อวัวให้หนุ่มได้ไม่แพ้พ่อครัวแม่ครัวหรือมืออาชีพซึ่งนั่นก็เป็นวิธีใช้งานที่บรรดาแม่บ้านพ่อบ้านคุ้นเคยแต่สำหรับผู้หญิงทำงานซึ่งต้องเตรียมอาหารเช้าให้ทุกคนในครอบครัวภายในระยะเวลาสั้นสั้นประโยคเชิญชวนเช่นว่าหม้อน้สามารถปรุงเนื้อตุ๋นได้ภายในระยะเวลา 5 นาทีย่อมฟังดูน่าสนใจมากกว่า

หลังจากกำหนดทิศทางการขายด้วยเทคนิคแผลงซึ่งมีผลิตภัณฑ์หลายวิธีใช้งานเป็นองค์ประกอบหลักแล้วลำดับต่อไปก็คือการผสมผสานวิธีใช้งานแบบต่างๆเข้าด้วยกันโดยอ้างอิงงบประมาณกับค่าใช้จ่ายที่จะเกิดขึ้น

การแผลงของน้ำส้มสายชูที่ขายดีติดตลาดมานานกว่า 200 ปี

อันที่จริงผมใช้วิธีในการทำงานซึ่งขายครึงกับ ปังจุ่มและปังแช่ มานานแล้วแหละที่ทำให้ผมมีโอกาสสั่งสมประสบการณ์ลักษณะนี้ได้ดีที่สุดก็คืองานน้ำส้มสายชูยี่ห้อมิสึกัง หากย้อนกลับไปปีค.ศ. 1804 ธุรกิจการผลิตและจำหน่ายน้ำส้มสายชูเริ่มต้นขึ้นใน ญี่ปุ่น =มาถึงปัจจุบันก็เป็นระยะเวลาประมาณ 200 กว่าปีแล้วนั่นหมายความว่าน้ำส้มสายชูเป็นสินค้าที่วางขายต่อเนื่องมานานกว่า 200 ปีโดยไม่มีความแปลกใหม่ใดใดเกิดขึ้นดังนั้นโจทย์ที่ผมจะต้องขบคิดก็คือจะทำให้ลูกค้าใช้น้ำส้มสายชูในลักษณะใดได้บ้าง

ประโยคที่ผมเจอบ่อยครั้งตอนที่เข้ามาดูแผนงานนี้ใหม่ก็คือคุณยามาดะคุณช่วยคิดอะไรก็ได้ที่ต้องใช้น้ำส้มสายชูทีสิกลับก็คือผู้ว่าจ้างจะต้องหาวิธีใดก็ได้เพื่อให้ผู้บริโภคใช้น้ำส้มสายชูในปริมาณมากๆนั่นเอง

ตัวอย่างความสำเร็จของการนำเสนอวิธีผู้บริโภคน้ำส้มสายชูก็คือทุกวันเสาร์ต้องกินเทะมะกิซูชิ โดยใช้คู่หูดาราตลกชื่อดัง คู่หนึ่งมาเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาทางโทรทัศน์เพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้ชมนอกจากนี้ผมยังได้เรียนรู้เทคนิคการใช้น้ำส้มสายชูถนอมสุขค่ะอนามัยภายในห้องครัวจากร้านซูชิแห่งนี้ด้วยเพราะช่วงนั้นเกิดการระบาดของโรคติดเชื้อในระบบทางเดินอาหารจึงเป็นโอกาสที่ดีในการผลกระแสดังกล่าวด้วยการนำน้ำส้มสายชูไปใช้ในด้านที่ไม่เกี่ยวกับการประกอบอาหารซึ่งปรากฏว่าก็สร้างผลสำเร็จอย่างเหลือเชื่อ

อย่างไรก็ตามผม ไม่ค่อยรู้สึกถึงการแผลงเหมือนอย่างที่รู้สึกตอนทำโปรเจคกับเขาดอกเพราะการนำเสนอเมนูอาหารก็ยังอยู่ในขอบข่ายที่คาดเดาได้สำหรับเครื่องปรุงอย่างน้ำส้มสายชู

ขายขนมปัง อย่าขายซุป

ทีนี้เมื่อเรามาพิจารณาดูดีกว่าว่าอะไรก็คือปัจจัยของเทคนิคแผลงในแคมเปญนี้

จริงอยู่ว่าการนำเสนอวิธีกินในแคมเปญของสินค้าประเภทอาหารถือเป็นเรื่องปกติที่ใครใครก็ทำกันดูแล้วไม่เห็นจะมีความแปลกใหม่อย่างไรเลยแต่. ที่เป็นเอกลักษณ์เด่นของแคมเปญปังจุ่มและปังแช่ก็คือการนำเสนอวิธีกินแบบใหม่ที่ให้ทั้งความอร่อยและความสนุกสนานซึ่งหาได้จาก คนอคัปซุปเท่านั้น

เรียกว่าเป็นแคมเปญที่ให้ความสำคัญกับความสุขสนานในการกินขนมปังคู่กับซุปของผู้บริโภคเป็นหลักส่วนสุขจะเป็นแค่ตัวประกอบเดียวกันก็ต้องเต็มใจและยอมรับว่าต้องมีคนติเตียนเรื่องการเสียมารยาทบนโต๊ะอาหารเพราะว่าการขายขนมปังมากกว่าใครสุขมีหลักที่จะเป็นหมัดเด็ดในการแก้ปัญหารักข้างเดียว

นอกจากนี้ในแคมเปญดังกล่าวก็ยังจะเปิดให้ผู้บริโภคได้เลือกร่วมสนุกว่าตนเองเป็นสายจุ่มหรือสายแช่กิจกรรมนี้จะช่วยกระตุ้นให้คนจำนวนมากโดยเฉพาะวัยรุ่นเกิดความรู้สึกอยากทดลองและผลสำรวจหลังสิ้นสุดระยะเวลาจากแคมเปญก็ชี้ให้เห็นว่ามากกว่า 40% ของผู้ที่ได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแผนตัวเองเคยทดลองกินฟังจุ่ กิจกรรมนี้จะช่วยกระตุ้นให้คนจำนวนมากโดยเฉพาะวัยรุ่นเกิดความรู้สึกอยากทดลองและผลสำรวจหลังสิ้นสุดระยะเวลาจากแคมเปญก็ชี้ให้เห็นว่ามากกว่า 40% ของผู้ที่ได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแผนตัวเองเคยทดลองกินปังจุ่มและปังแช่มาก่อน

แทบไม่น่าเชื่อเลยว่าแคมเปญนี้จะช่วยศูนย์ฟูยอดขายที่เคยตกต่ำสูงขึ้นอีกทั้งยังทำให้แปลนคนอกลับมาเฉิดฉายอยู่ในตลาดได้อีกครั้งหนึ่ง

บางครั้งสินค้าอาจจะไม่ได้หมายถึงแค่ตัวสินค้าการคิดให้ครอบคลุมทั้งตัวสินค้าและวิธีที่ลูกค้าใช้นั้นต่างหากจะเป็นความหมายอันแท้จริงแล้วนั้นหมายความว่าสินค้าสามารถเปลี่ยนแปลงคุณสมบัติตัวเองได้ขึ้นอยู่กับว่ามองจากมุมมองของใครหรือมองจากมุมใดโดยที่ไม่จำเป็นจะต้องเปลี่ยนไปตัวสินค้าแต่อย่างใด

ขายซุปถ้วยด้วยเทคนิคแผลง

อันดับแรกที่ผมอยากจะพูดก็คือคนอคัปซุปหรือซุปถ้วยของอายิโน๊ะโมะโต๊ะคนอคัพซุปเป็นสินค้าขายดีติดตลาดตั้งแต่วางจำหน่ายครั้งแรกในปีค.ศ. 1973 แต่ตัวอย่างที่ผมจะหยิบยกมาในบทนี้ก็คือทำเป็นปังจุ่มและปังแช่ซึ่งจะทำต่อเนื่องเป็นระยะเวลาสามปีตั้งแต่ปีค.ศ. 2010 อ่านแล้วอาจจะงงงงว่าปังจุ่มและปังแช่คืออะไรผมจะอธิบายให้ฟังก่อนอื่นต้องขอท้าวความก่อนว่าระหว่างปีค.ศ. 2005 ถึง2008 บริษัทผู้ผลิตอาหารของญี่ปุ่นต่างกุมขมับกับราคาวัตถุดิบที่ดีตัวสูงขึ้นจนต้องหรือแผนการตลาดและการผลิตกันใหม่เพื่อหาทางรับมือการขาดทุนกันจ้าละหวั่นคนอคัพซุปเองก็เป็นหนึ่งในผู้จัดการแบรนด์ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งได้ไม่นานจึงต้องนำทีมปรับปรุงสินค้าแล้วก็คำนวณต้นทุนใหม่ทั้งหมด

หลังจากการปรับปรุงสินค้าแล้วเค้าได้เลือกประโยคสำหรับใช้โฆษณาว่าคนอคัปซุปคัดสรรเฉพาะข้าวโพดจากฟาร์มในเกาะฮอกไกโดที่ทำสัญญาการท้ากันเท่านั้นเพื่อเป็นการสื่อสารกับลูกค้าไปในตัวว่าแม้จะอยู่ในภาวะรักเข็มขัดแต่คนอคัปซุปก็ยังคงรักษาคุณภาพของสินค้าอย่างเสมอต้นเสมอปลายโดยเฉพาะการเลือกสรรผักที่เป็นวัตถุดิบหลักในการผลิตอาทิข้าวโพดให้สมกับเป็นแบรนด์ยอดนิยมมานานกว่า30 ปี

แต่ปรากฏว่าผลตอบรับไม่เป็นตามที่คาดหวังเพราะยอดขายก็ยังไม่กระเตื้องขึ้นสักเท่าไหร่ซึ่งในช่วงนั้นเองที่ผมได้มีโอกาสไปเข้าร่วมทีมโจทย์หลักของทีมตอนนั้นก็คือการแก้ปัญหารักข้างเดียวผมจึงเริ่มต้นแผนงานด้วยการทำแบบสอบถามเพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคคนอคัพซุปว่ามีรูปแบบใดบ้างซึ่งผลของแบบสอบถามสามารถสรุปแยกเป็นข้อๆได้

1. แทบทุกคนจะมองว่าเป็นอาหารเช้า
2. มากกว่า70% ของคนที่กินเป็นอาหารเช้าก็คือกลุ่มที่ชื่นชอบขนมปังมากกว่าข้าว
3. ทั้งที่คนอคัพซุปเข้ากันได้อย่างดีเยี่ยมกับขนมปังแต่กลับไม่มีใครเคยเชิญชวนเรื่องนี้
4. สรุปคือกลุ่มผู้บริโภคซุปกินคนอคัปซุปกับขนมปังแต่กลุ่มผู้บริโภคขนมปังกลับมากินขนมปังกับขนมกับซุปจึงกลายเป็นสาเหตุของปัญหารักข้างเดียวนั่นเอง